La publicidad en LinkedIn está ganando cada vez más peso dentro de las estrategias de marketing B2B. No solo porque permite aumentar la visibilidad de una empresa, sino porque ofrece la posibilidad de dirigirse a profesionales concretos según criterios relacionados con su actividad laboral y con la organización en la que trabajan.
De cara a 2027, esta capacidad será todavía más relevante. LinkedIn continúa evolucionando como plataforma publicitaria y las empresas necesitan empezar a entender LinkedIn Ads como algo más que una herramienta para lanzar anuncios. La publicidad debe formar parte de una estrategia más amplia en la que estén conectados los contenidos, la segmentación, la página de empresa y los equipos comerciales.
En una compra B2B intervienen diferentes personas y los procesos suelen ser más largos que en otros mercados. Por eso, una campaña no debería valorarse únicamente por el número de clics o formularios generados. También importa si está consiguiendo llegar a las empresas adecuadas, aumentar el conocimiento de marca entre los decisores y ayudar a que Marketing y Ventas trabajen sobre cuentas con mayor potencial.
¿Cómo está evolucionando la publicidad en LinkedIn?
La publicidad en LinkedIn ya no se limita a los anuncios tradicionales que aparecen dentro del feed. En los últimos años la plataforma ha ampliado los formatos disponibles y las posibilidades que tienen las empresas para distribuir sus contenidos. Estos formatos permiten adaptar las campañas a diferentes objetivos, desde generar visibilidad hasta conseguir conversiones.
La evolución de LinkedIn Ads obliga también a cambiar la forma en la que se plantean las campañas. El primer paso no debería ser elegir un formato, sino saber qué quiere conseguir la empresa. Una vez definido el objetivo, se puede determinar qué audiencia tiene sentido, qué mensaje debe recibir y qué tipo de anuncio puede funcionar mejor.
Además, la inteligencia artificial está adquiriendo mayor importancia dentro de Campaign Manager. LinkedIn ya dispone de herramientas como las audiencias predictivas, que utilizan datos de origen y la IA de LinkedIn para crear públicos con mayor probabilidad de realizar determinadas acciones.
Esta evolución apunta hacia campañas cada vez más apoyadas en datos y automatización. Sin embargo, la tecnología necesita una estrategia detrás. Si la empresa no tiene claro a quién quiere llegar o qué quiere conseguir, disponer de más herramientas no solucionará el problema.
1. Cómo cambiará la forma de segmentar publicidad B2B
Una de las claves de LinkedIn Ads seguirá siendo la segmentación. Sin embargo, segmentar bien no consiste únicamente en seleccionar filtros dentro de Campaign Manager, sino en definir previamente qué empresas queremos captar y qué profesionales intervienen en la decisión de compra.
Por eso es necesario tener claro el cliente ideal antes de configurar la campaña. El tamaño de la organización, el sector, el mercado y la responsabilidad del contacto pueden modificar completamente el interés comercial.
En B2B también conviene pensar en grupos de decisión. Una compra puede depender de dirección general, compras, responsables técnicos, operaciones, marketing o finanzas. Centrar toda una campaña en un único cargo puede dejar fuera a profesionales que participan o influyen directamente en el proceso.
LinkedIn está desarrollando precisamente herramientas de segmentación apoyadas en IA para llegar a grupos de compradores, ampliar audiencias y encontrar profesionales con características relacionadas con los datos utilizados por el anunciante.
Cuanto más clara sea esta definición, más fácil será construir una audiencia relacionada con los objetivos comerciales y evitar que la campaña llegue a profesionales que no tienen capacidad de decisión o que pertenecen a empresas poco relevantes.
Los datos propios tendrán cada vez más importancia
Otro elemento que tendrá peso es el uso de datos propios de la empresa.
LinkedIn permite trabajar con listas de contactos y empresas, formularios de generación de leads, conversiones y públicos de retargeting como fuentes para crear determinadas audiencias.
Esto hace que la calidad de la información interna cobre mayor importancia. Un CRM organizado, una buena clasificación de las cuentas y una definición clara de qué contactos tienen verdadero valor pueden convertirse en una base útil para futuras campañas.
La inteligencia artificial puede ayudar a ampliar o encontrar nuevos públicos, pero necesita buenas señales de partida. Si los datos internos contienen contactos poco relevantes o empresas que no responden al cliente ideal, la automatización difícilmente compensará una estrategia mal definida.
2. Contenido y publicidad estarán cada vez más conectados
Otra tendencia importante de cara a 2027 será la conexión entre los contenidos orgánicos y la publicidad. Los contenidos pueden ayudar a detectar qué temas interesan a la audiencia y qué mensajes generan conversación, mientras que las campañas permiten ampliar su alcance ante públicos concretos.
Los contenidos pueden ayudar a detectar qué temas interesan a la audiencia, qué mensajes generan conversación y qué argumentos consiguen explicar mejor la propuesta de valor de una empresa.
Una publicación orgánica también puede servir para comprobar si una idea despierta interés antes de utilizarla en una campaña. Las reacciones, los comentarios o el comportamiento de la audiencia ofrecen información que puede ayudar a decidir qué contenidos merece la pena amplificar.
La publicidad permite después ampliar el alcance de algunos de esos contenidos y hacerlos llegar a públicos concretos. De esta forma, la empresa no depende únicamente del alcance orgánico y puede utilizar la inversión para reforzar los mensajes que mejor encajan con sus objetivos.
Además, la experiencia del usuario continúa después del anuncio. Si una persona ve una campaña y decide investigar la empresa, puede visitar la página corporativa, consultar publicaciones recientes o entrar en el perfil de alguien del equipo.
Por eso, LinkedIn Ads no debería funcionar de forma aislada. Una campaña bien segmentada puede perder eficacia si el usuario encuentra después una página de empresa desactualizada, perfiles poco trabajados o contenidos que no refuerzan el mensaje del anuncio.
Cómo medir la publicidad en LinkedIn en 2027
Otro aspecto que debería evolucionar es la forma en la que las empresas analizan los resultados. Las impresiones, los clics y el coste por lead son métricas necesarias, pero en B2B no siempre reflejan la calidad de las oportunidades generadas.
Las impresiones, los clics, el CTR o el coste por lead son métricas necesarias, pero en B2B no siempre reflejan la calidad de las oportunidades generadas.
Conseguir muchos contactos no significa necesariamente conseguir buenos contactos. Una campaña puede generar menos formularios y captar empresas que encajan mejor con el cliente ideal.
La medición debe tener en cuenta tanto el rendimiento de la campaña como la calidad de las empresas y profesionales que interactúan con ella. Solo así será posible saber si la inversión está ayudando a construir una oportunidad real.
3. Del lead a la oportunidad comercial
La medición debería acercarse cada vez más a lo que sucede después de la campaña.
Marketing necesita saber qué tipo de empresas están llegando y Ventas debe poder explicar qué ocurre con esos contactos cuando comienza el proceso comercial.
LinkedIn está reforzando esta conexión con herramientas como Conversions API, que permite conectar datos online y offline con la plataforma y mejorar la medición a lo largo del recorrido del cliente. Por ejemplo, puede ayudar a relacionar campañas con acciones realizadas posteriormente en una web, por teléfono o incluso a través de procesos comerciales offline.
Esto permite avanzar desde una medición centrada únicamente en el clic o en el formulario hacia una visión más completa.
Por eso, en 2027 la pregunta no debería ser únicamente cuántos leads ha generado LinkedIn Ads.
También debería ser:
¿Qué empresas han mostrado interés? ¿Qué profesionales participan en el proceso? ¿Qué contactos se han convertido en oportunidades? ¿Qué ha ocurrido con ellos después?
¿Cómo deberían prepararse las empresas B2B para LinkedIn Ads en 2027?
Prepararse para 2027 no significa aumentar la inversión inmediatamente, sino trabajar la base que permitirá invertir mejor.
Para ello, las empresas deben definir su cliente ideal y los profesionales que intervienen en la decisión, preparar contenidos adaptados a diferentes momentos del proceso y establecer cómo medirán los resultados.
También conviene revisar la calidad de la página de empresa, los perfiles profesionales que pueden intervenir en la estrategia y la coordinación entre Marketing y Ventas.
Una campaña puede generar una primera interacción, pero la confianza se construye a través de diferentes puntos de contacto.
Además, es recomendable empezar a probar campañas cuanto antes para generar aprendizaje propio sobre las audiencias, los mensajes y las creatividades que funcionan mejor.
Cada sector, mercado y proceso comercial tiene sus particularidades. Disponer de datos de campañas anteriores permite tomar decisiones con más contexto cuando llega el momento de aumentar el presupuesto
4. Empezar antes también significa aprender antes
Prepararse para 2027 no significa aumentar la inversión inmediatamente, sino trabajar la base que permitirá invertir mejor.
Para ello, las empresas deben definir su cliente ideal y los profesionales que intervienen en la decisión, preparar contenidos adaptados a diferentes momentos del proceso y establecer cómo medirán los resultados.
También conviene revisar la calidad de la página de empresa, los perfiles profesionales que pueden intervenir en la estrategia y la coordinación entre Marketing y Ventas.
Una campaña puede generar una primera interacción, pero la confianza se construye a través de diferentes puntos de contacto.
Además, es recomendable empezar a probar campañas cuanto antes para generar aprendizaje propio sobre las audiencias, los mensajes y las creatividades que funcionan mejor.
Cada sector, mercado y proceso comercial tiene sus particularidades. Disponer de datos de campañas anteriores permite tomar decisiones con más contexto cuando llega el momento de aumentar el presupuesto
Por qué contar con una agencia especializada en LinkedIn Ads
Aquí es donde la especialización tiene especial importancia. Una agencia especializada puede ayudar a conectar la publicidad con el resto de la estrategia de LinkedIn y evitar que las campañas se gestionen como acciones aisladas.
En Biwott trabajamos LinkedIn para empresas B2B desde 2014 y abordamos la plataforma desde diferentes áreas: Marketing, Ventas, Comunicación y Personas. En LinkedIn Ads desarrollamos la estrategia, configuración, segmentación, optimización y análisis de las campañas.
Esto permite entender la publicidad como una parte de la estrategia global de LinkedIn de una empresa.
Un usuario puede ver un anuncio, visitar después la página corporativa, consultar una publicación, entrar en el perfil de una persona del equipo y terminar hablando con un comercial.
Todos esos puntos están relacionados.
Por eso, prepararse para LinkedIn Ads en 2027 no consiste únicamente en disponer de presupuesto para publicidad. Consiste en saber a qué empresas quiere llegar la organización, qué quiere comunicarles y cómo convertirá esa visibilidad en oportunidades comerciales.
Las empresas que empiecen a trabajar esta base desde ahora estarán mejor preparadas para aprovechar la evolución de LinkedIn Ads durante los próximos años. Tendrán más información para decidir dónde invertir, qué mensajes utilizar y cómo coordinar el trabajo de Marketing y Ventas.
Si vuestra empresa quiere comenzar a trabajar o mejorar su estrategia de publicidad en LinkedIn, podéis contactar con Biwott para ayudaros a plantearla desde una perspectiva especializada en empresas B2B.
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