La prospección comercial B2B ha cambiado. Los responsables de compra reciben cada día invitaciones, mensajes privados, correos electrónicos y propuestas de empresas que quieren captar su atención. En este contexto, depender de un único canal puede limitar los resultados y hacer que el contacto pase desapercibido.
LinkedIn y el cold emailing pueden complementarse dentro de una misma estrategia. LinkedIn permite identificar empresas, localizar a los profesionales adecuados y conocer mejor su contexto. El correo electrónico facilita presentar una propuesta con mayor claridad, realizar seguimientos y trasladar la conversación a un entorno comercial.
Sin embargo, combinar ambos canales no significa enviar el mismo mensaje dos veces. Para que la estrategia funcione, cada interacción debe cumplir una función concreta. LinkedIn puede utilizarse para investigar, generar reconocimiento y construir confianza, mientras que el correo ayuda a explicar la propuesta y dar continuidad al proceso.
En una venta B2B suelen intervenir diferentes personas y los ciclos comerciales pueden prolongarse durante semanas o meses. Por eso, la prospección debe crear varios puntos de contacto sin resultar insistente. El objetivo es que la empresa deje de ser completamente desconocida y que el potencial cliente comprenda por qué puede tener sentido iniciar una conversación.
¿Por qué combinar LinkedIn y cold emailing?
LinkedIn y el correo electrónico cumplen funciones diferentes dentro de una estrategia comercial.
LinkedIn ofrece información sobre la trayectoria profesional de una persona, su puesto actual, la empresa en la que trabaja y los temas sobre los que publica o interactúa. También permite comprobar si existen contactos en común, cambios profesionales recientes o señales que puedan justificar el acercamiento.
El correo electrónico proporciona más espacio para explicar el motivo del contacto y presentar una propuesta adaptada al destinatario. Además, permite realizar seguimientos sin depender de que la persona acepte previamente una invitación en LinkedIn.
La combinación de ambos canales aumenta las posibilidades de que el profesional reconozca a la empresa. Puede recibir un correo, consultar después el perfil del remitente,
visitar la página corporativa y encontrarse más adelante con una publicación relacionada con su actividad.
Cada interacción aporta contexto. La decisión de responder puede producirse después de varios contactos y no necesariamente tras el primer mensaje.
Esta coordinación también permite adaptarse al comportamiento de cada profesional. Algunas personas utilizan LinkedIn diariamente y prefieren responder mediante un mensaje privado. Otras prestan más atención al correo corporativo. Trabajar los dos canales permite comprobar dónde resulta más natural continuar la conversación.
Qué función debe tener LinkedIn dentro de la prospección B2B
LinkedIn no debería utilizarse únicamente para enviar invitaciones y mensajes comerciales. Su valor comienza antes de iniciar la conversación.
La plataforma permite investigar cuentas, identificar posibles interlocutores y comprender mejor cómo está organizada una empresa. Con LinkedIn Sales Navigator también es posible aplicar filtros relacionados con el sector, el tamaño de la compañía, la ubicación, el cargo, el área funcional o la antigüedad de un profesional en su puesto.
Esta información ayuda a determinar si una empresa encaja con el cliente ideal y qué personas pueden intervenir en la decisión de compra.
En una organización pequeña puede ser suficiente con contactar con la dirección general. En una empresa de mayor tamaño, la decisión puede involucrar a responsables de compras, operaciones, marketing, ventas, recursos humanos, finanzas o departamentos técnicos.
Antes de iniciar una campaña es importante comprender quién puede detectar la necesidad, quién utilizará la solución, quién influirá en la decisión y quién tendrá capacidad para aprobarla.
Investigar antes de enviar el primer mensaje
La investigación ayuda a encontrar un motivo de contacto relevante.
El equipo comercial puede comprobar si la empresa está creciendo, ha abierto una nueva sede, está contratando profesionales, participará en una feria o ha lanzado una nueva línea de negocio.
También puede analizar la actividad del contacto. Un cambio de puesto, una publicación, una entrevista o la participación en un evento pueden aportar información para adaptar el mensaje.
La personalización no debería consistir en mencionar cualquier detalle para introducir inmediatamente un discurso comercial. La información seleccionada debe ayudar a explicar por qué se contacta con esa persona y qué relación existe entre su situación y la propuesta.
Qué función debe tener el cold emailing
El cold emailing permite contactar por correo con profesionales con los que todavía no existe una relación comercial activa.
Su objetivo inicial debería ser abrir una conversación. El primer correo no necesita explicar todos los servicios de la empresa, incluir una presentación corporativa completa o solicitar directamente una reunión extensa.
El mensaje debe permitir que el destinatario entienda rápidamente quién le contacta, por qué ha sido seleccionado, qué situación se quiere abordar y qué respuesta se espera.
El correo también facilita desarrollar una secuencia de seguimiento. Si el primer mensaje no obtiene respuesta, se puede enviar un segundo contacto con un enfoque diferente, aportar un ejemplo o formular una pregunta más concreta.
Estos seguimientos deben estar planificados. Repetir el mismo mensaje varios días después aporta poco valor y puede transmitir una imagen excesivamente automatizada.
La estrategia debe cuidar la calidad de los datos, verificar las direcciones de correo y respetar la normativa aplicable. Trabajar con bases de datos poco revisadas puede provocar rebotes, solicitudes de baja y problemas con la reputación del dominio.
La entregabilidad forma parte de la estrategia
Una campaña de cold emailing necesita llegar correctamente a la bandeja de entrada.
Antes de comenzar, conviene revisar la configuración técnica del dominio, la calidad de las direcciones y el volumen de envíos previsto. También es recomendable evitar correos excesivamente cargados de enlaces, imágenes o archivos adjuntos.
La parte técnica es importante, pero no compensa una mala segmentación. Conseguir que el correo llegue sirve de poco si el destinatario no encuentra ninguna relación entre el mensaje y sus responsabilidades.
Cómo definir el público de una estrategia multicanal
El primer paso no debería ser redactar el correo o la invitación de LinkedIn. Antes es necesario decidir a qué empresas se quiere llegar.
El perfil de cliente ideal puede construirse utilizando criterios como el sector, el tamaño, la facturación, la ubicación, el tipo de actividad, el mercado en el que opera o la situación empresarial.
También debe analizarse qué problema se quiere abordar. Una empresa puede encajar por tamaño y sector, pero no tener la necesidad concreta que justifica la campaña.
Una vez definidas las cuentas, es necesario localizar a los profesionales relacionados con la decisión. No siempre conviene contactar directamente con el cargo más alto. En muchos casos, una persona con una responsabilidad específica comprenderá mejor el problema y podrá facilitar el acceso a otros participantes.
La segmentación debe permitir adaptar el mensaje. Si la base de datos incluye empresas con características y necesidades muy diferentes, será difícil redactar una propuesta que resulte relevante para todas ellas.
Crear y revisar el listado de potenciales clientes
LinkedIn Sales Navigator puede utilizarse para crear una primera selección de empresas y profesionales. Sin embargo, los resultados de una búsqueda no deberían convertirse automáticamente en una campaña.
Los cargos pueden tener significados diferentes según la organización. Un responsable comercial de una empresa de 20 personas puede asumir funciones distintas a las de un profesional con el mismo cargo en una multinacional.
Por eso, cada listado debe revisarse. Es importante comprobar que la empresa pertenece al segmento definido, que el profesional continúa en su puesto y que sus responsabilidades guardan relación con la propuesta.
También conviene excluir clientes actuales, competidores, proveedores, empresas con las que no interesa trabajar y contactos que hayan solicitado no recibir comunicaciones.
Un listado reducido y bien seleccionado puede generar mejores oportunidades que una base de datos amplia formada por contactos poco relevantes.
Cómo diseñar una secuencia de LinkedIn y cold emailing
Una secuencia multicanal establece qué acciones se realizarán, en qué orden y con qué intervalo.
No existe una secuencia válida para todas las campañas. El número de contactos y los plazos deben adaptarse al sector, al tipo de servicio, al valor potencial de la cuenta y al ciclo comercial.
La secuencia puede comenzar con la investigación de la empresa y del profesional. Después, el comercial puede visitar el perfil en LinkedIn y enviar un primer correo explicando el motivo del contacto.
Días más tarde puede enviar una invitación a conectar. Si el contacto publica contenido relevante, también es posible reaccionar o realizar un comentario que aporte valor. Esta interacción debe ser natural y no una excusa evidente para llamar su atención.
Si el primer correo no obtiene respuesta, el siguiente debe incorporar un argumento nuevo, una pregunta diferente o un caso relacionado con la situación del destinatario.
Cuando la invitación de LinkedIn es aceptada, el mensaje privado debe tener en cuenta las comunicaciones anteriores. No conviene presentarse de nuevo como si fuera el primer contacto ni copiar literalmente el correo enviado.
La secuencia puede terminar con un último mensaje breve que cierre el contacto de forma respetuosa y deje abierta la posibilidad de retomar la conversación en otro momento.
Ejemplo de una secuencia multicanal
Una campaña podría organizarse de la siguiente manera:
- Día 1: selección y revisión del contacto.
- Día 2: visita al perfil de LinkedIn.
- Día 3: envío del primer correo electrónico.
- Día 7: invitación a conectar en LinkedIn.
- Día 11: segundo correo con un enfoque diferente.
- Día 16: mensaje en LinkedIn si la invitación ha sido aceptada.
- Día 23: último seguimiento por correo.
Este ejemplo debe entenderse como una referencia. En determinados sectores será conveniente espaciar más las acciones. En otros, la proximidad de una feria o un evento puede justificar una secuencia más breve.
Cómo coordinar los mensajes de LinkedIn y correo electrónico
Uno de los errores más frecuentes es utilizar exactamente el mismo texto en ambos canales.
Cuando una persona recibe un correo y, poco después, encuentra el mismo mensaje en LinkedIn, puede percibir claramente que forma parte de una automatización. Además, la segunda interacción no aporta información nueva.
Los mensajes deben mantener una propuesta coherente, pero cada canal necesita cumplir una función concreta.
En LinkedIn puede ser suficiente con presentarse, explicar brevemente el motivo de la invitación o preguntar si la persona es responsable de un área. El correo permite desarrollar el contexto, explicar la propuesta, compartir un caso relacionado o plantear una reunión.
La coordinación también debe tener en cuenta el comportamiento del destinatario. Si ha respondido por correo, la secuencia de LinkedIn debe detenerse. Si ha indicado que no está interesado, no se debe continuar contactando desde otro canal.
Todas las interacciones forman parte de una única conversación, aunque se produzcan en plataformas diferentes.
Por qué los perfiles comerciales influyen en los resultados
Cuando una persona recibe un correo de una empresa desconocida, es habitual que busque al remitente en LinkedIn.
El perfil profesional se convierte así en una parte de la campaña. Debe transmitir confianza, explicar cuál es la especialización de la persona y mostrar una vinculación clara con la empresa.
La fotografía, el titular, el banner, la sección “Acerca de”, la experiencia y el apartado de destacados influyen en la percepción del destinatario.
Un perfil incompleto o excesivamente centrado en vender puede reducir la confianza, aunque el correo esté bien redactado.
También es importante mantener cierta actividad. El contenido permite demostrar conocimiento, compartir experiencia y ofrecer una visión más completa del profesional. No es necesario publicar diariamente, pero sí mantener una presencia coherente con la propuesta comercial.
La página de empresa también puede recibir visitas durante la campaña. Debe estar actualizada, explicar correctamente la actividad de la organización y contener publicaciones que refuercen el mensaje utilizado en la prospección.
Cómo personalizar una campaña sin hacerla inviable
Personalizar una campaña no significa escribir desde cero cada correo. Tampoco consiste únicamente en añadir automáticamente el nombre del contacto y de la empresa.
La personalización puede aplicarse en diferentes niveles.
En primer lugar, se puede adaptar el mensaje a un segmento. Las empresas industriales pueden tener necesidades diferentes a las compañías de servicios, aunque el cargo contactado sea el mismo.
También se puede personalizar por cuenta. Una expansión internacional, una nueva planta, un aumento de contrataciones o la participación en una feria pueden justificar un enfoque específico.
Por último, se puede adaptar el mensaje a la persona. Su cargo, trayectoria, actividad reciente o responsabilidad dentro de la organización pueden ayudar a plantear una pregunta más relevante.
El nivel de personalización debería estar relacionado con el valor potencial de la cuenta. Cuando se quiere trabajar con una empresa estratégica, tiene sentido invertir más tiempo en comprender su contexto y preparar un acercamiento individual.
Cómo medir una estrategia de LinkedIn y cold emailing
La medición debe analizar el rendimiento de cada canal y el resultado conjunto de la campaña.
En LinkedIn se pueden observar las invitaciones enviadas, la tasa de aceptación, las respuestas, las visitas al perfil y las conversaciones iniciadas.
En cold emailing conviene revisar los correos entregados, los rebotes, las respuestas, las respuestas positivas, las solicitudes de baja y las reuniones generadas.
Sin embargo, estos indicadores no muestran por sí mismos la calidad comercial de los resultados.
Una campaña puede conseguir muchas respuestas y generar pocas oportunidades reales. Otra puede producir menos conversaciones, pero conectar con empresas que encajan mejor con el cliente ideal.
De la respuesta a la oportunidad comercial
La medición debe continuar después de la primera respuesta.
Marketing y Ventas necesitan saber qué empresas han mostrado interés, qué profesionales han participado, qué reuniones se han celebrado y qué oportunidades han entrado en el proceso comercial.
También conviene analizar qué segmentos generan más respuestas positivas, qué argumentos abren conversaciones, qué canal inicia el contacto y qué cuentas terminan convirtiéndose en oportunidades.
Registrar esta información permite mejorar las siguientes campañas y ajustar la segmentación, los mensajes y la secuencia.
Errores frecuentes en la prospección multicanal
Uno de los errores más habituales es comenzar con una base de datos demasiado amplia. Cuando los contactos pertenecen a sectores, tamaños o responsabilidades diferentes, el mensaje pierde relevancia.
También es frecuente automatizar la secuencia sin supervisión. La tecnología puede ayudar a organizar tareas, pero siempre debe existir una revisión humana.
Otro problema aparece cuando se solicita una reunión demasiado pronto. Una persona que todavía no conoce a la empresa puede no estar preparada para reservar una llamada. En ocasiones resulta más eficaz formular una pregunta sencilla y comprobar primero si existe interés.
La falta de coordinación interna también puede perjudicar los resultados. Dos comerciales pueden contactar con la misma empresa o continuar una secuencia después de que otro compañero haya recibido una respuesta.
Combinar canales tampoco debe convertirse en perseguir al contacto. Las acciones necesitan estar espaciadas y deben detenerse cuando la persona responde, muestra desinterés o solicita no recibir más comunicaciones.
Por qué contar con una agencia especializada en prospección B2B
Diseñar una estrategia que combine LinkedIn y cold emailing requiere conectar diferentes áreas: segmentación, Sales Navigator, creación de listados, optimización de perfiles, redacción de mensajes, configuración técnica, seguimiento y medición.
Una agencia especializada puede ayudar a que estas acciones formen parte de un mismo proceso y evitar que cada canal se gestione de manera aislada.
En Biwott trabajamos LinkedIn para empresas B2B desde 2014. Ayudamos a definir el público, crear listados de potenciales clientes, preparar los perfiles comerciales y desarrollar secuencias que coordinan LinkedIn y cold emailing.
También acompañamos a los equipos para que sepan cómo gestionar las respuestas, realizar el seguimiento y convertir el contacto inicial en una conversación comercial.
Combinar LinkedIn y cold emailing no consiste en multiplicar el número de mensajes enviados. Consiste en utilizar mejor la información disponible, seleccionar las empresas adecuadas y crear puntos de contacto coherentes.
Cuando ambos canales trabajan de forma coordinada, la empresa puede generar mayor reconocimiento, mejorar la calidad de sus conversaciones y construir un proceso de prospección más ordenado.
Si vuestra empresa quiere desarrollar una estrategia de prospección B2B combinando LinkedIn, Sales Navigator y cold emailing, podéis contactar con Biwott para plantearla de acuerdo con vuestro mercado, equipo y objetivos comerciales.
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