Tener acceso a miles de empresas y profesionales puede facilitar la prospección. Sin embargo, disponer de esa información no significa saber qué oportunidades merece la pena trabajar.
Cuando Sales Navigator se utiliza únicamente para buscar contactos, guardar leads y enviar mensajes, buena parte de su potencial queda desaprovechada. El equipo comercial acumula nombres, pero sigue sin resolver las preguntas que deberían orientar su actividad: a qué empresas dirigirse, quién participa en la decisión y por qué contactar en ese momento.
Sales Navigator necesita una metodología comercial. Su utilidad empieza antes del primer mensaje, con la selección de cuentas y la preparación de una conversación que tenga sentido para el posible cliente.
Por qué Sales Navigator no debería utilizarse como una simple base de datos
Sales Navigator es una herramienta de ventas B2B de LinkedIn que permite investigar empresas y profesionales, realizar búsquedas avanzadas y organizar su seguimiento mediante listas y alertas.
El problema aparece cuando el trabajo termina en la búsqueda. Una lista de personas que cumplen unos filtros todavía necesita revisión: puede incluir empresas con poco encaje, cargos que no intervienen en la compra o contactos con los que ya existe una relación comercial.
Además, guardar un lead en la herramienta no significa haberlo cualificado. Para hacerlo, necesitamos comprobar su relación con nuestra propuesta y conocer mejor la situación de su empresa.
Por eso, antes de ampliar una lista, conviene preguntarse qué haremos con ella. ¿Quién la revisará? ¿Qué criterios determinarán el contacto? ¿Cómo se registrará el resultado?
Una lista puede ser un recurso útil cuando responde a un objetivo concreto y tiene una persona responsable de trabajarla. El problema es confundir su tamaño con el avance comercial. Cien contactos pendientes de revisar no equivalen a cien oportunidades de negocio.
Definir las empresas objetivo antes de buscar contactos
Una búsqueda útil empieza por una decisión de negocio: qué tipo de empresa queremos convertir en cliente.
Buscar “empresas industriales” resulta demasiado amplio si nuestra solución está pensada para fabricantes con varias plantas, un proceso productivo concreto o presencia en determinados mercados.
Para concretar el perfil de cliente ideal, podemos revisar:
- El sector y la actividad específica.
- El tamaño y la complejidad de la organización.
- La ubicación y los mercados que podemos atender.
- Los problemas para los que nuestra solución aporta valor.
- Las condiciones que hacen viable una relación comercial.
No todos estos criterios se resuelven con un filtro. Algunos requieren consultar la web corporativa, revisar proyectos o contrastar información con el conocimiento del equipo.
Traducir el cliente ideal en criterios de búsqueda
Imaginemos una empresa que ofrece mantenimiento para instalaciones industriales. Antes de buscar responsables de mantenimiento, debería decidir qué instalaciones puede atender, en qué zona y con qué capacidad de servicio.
Después podrá utilizar Sales Navigator para localizar empresas y profesionales que se aproximen a ese perfil.
La búsqueda debe partir de criterios compartidos por el equipo. También conviene definir exclusiones: empresas fuera de cobertura, actividades que no atendemos o cuentas que ya tienen un responsable comercial asignado.
Un buen punto de partida consiste en analizar los clientes con los que ya obtenemos mejores resultados. ¿Qué características comparten? ¿En qué situaciones nos contratan? ¿Qué problemas resolvemos para ellos? Estas respuestas ayudan a buscar empresas similares con una justificación comercial más sólida.
Identificar a las personas que intervienen en la compra
Encontrar un cargo relacionado con nuestro servicio es un primer paso. El siguiente consiste en entender qué papel podría desempeñar en una decisión.
En una venta industrial, por ejemplo, mantenimiento puede detectar una necesidad; producción, valorar el impacto operativo; compras, negociar las condiciones; y dirección, aprobar la inversión.
El cargo no explica por sí solo la capacidad de decisión. Dos profesionales con el mismo título pueden tener responsabilidades distintas según el tamaño y la estructura de su empresa.
Para investigar una cuenta, conviene distinguir quién utilizará la solución, quién la evaluará, quién gestionará la contratación y quién autorizará el gasto. Esta información se irá completando durante las conversaciones.
El objetivo es preparar el acercamiento adecuado y evitar depender de un único interlocutor. La pregunta sobre continuidad operativa que interesa a producción probablemente será diferente de la pregunta sobre condiciones de suministro que interesa a compras.
Detectar señales y entender su contexto
El seguimiento permite revisar qué está cambiando en las cuentas seleccionadas. Las alertas de Sales Navigator pueden mostrar novedades sobre leads y empresas guardados, como cambios de puesto o nuevas incorporaciones relevantes.
A esa información podemos sumar noticias corporativas, publicaciones y otros datos públicos que ayuden a entender el momento de una empresa.
Una ampliación de instalaciones, por ejemplo, puede justificar investigar nuevas necesidades. La incorporación de un responsable puede ser un motivo para actualizar nuestro conocimiento de la cuenta.
Son hipótesis que debemos contrastar. Una señal comercial no confirma una necesidad de compra, ni permite asumir que existe presupuesto o un proyecto abierto.
Convertir la señal en una pregunta útil
Si una empresa anuncia una nueva planta, un proveedor de mantenimiento podría investigar cómo organizará el soporte técnico de esa instalación.
La señal ayuda a formular una pregunta relevante. El contacto posterior permitirá comprobar si existe encaje y si tiene sentido continuar.
Para profundizar en este punto, puedes consultar nuestro artículo sobre filtros de intención de compra en LinkedIn Sales Navigator.
Priorizar las cuentas con criterio comercial
Cuando todas las empresas reciben la misma atención, resulta difícil dedicar tiempo suficiente a las más relevantes.
Proponemos combinar tres criterios para ordenar el trabajo:
- Encaje: hasta qué punto la empresa se ajusta al cliente que buscamos.
- Contexto: qué información reciente justifica investigarla o contactar.
- Relación: qué conocimiento previo, conversaciones o vínculos tenemos con ella.
Una cuenta con buen encaje y un cambio relevante puede merecer una investigación inmediata. Otra con buen encaje, pero sin un motivo claro de contacto, puede mantenerse en seguimiento. Una empresa que no encaja debería revisarse antes de dedicarle más recursos, aunque haya mostrado actividad.
Esta clasificación es una propuesta de trabajo para el equipo, que puede organizar sus listas según esas prioridades.
Conviene revisarlas periódicamente. Las prioridades cambian y una cuenta descartada para una solución podría tener sentido para otra.
Por ejemplo, imaginemos dos fabricantes que cumplen nuestros criterios. En el primero, conocemos a un antiguo cliente que acaba de incorporarse al equipo. Del segundo solo sabemos que pertenece al sector objetivo.
Podemos investigar ambos, pero el primero ofrece una vía de conversación que merece atención. La prioridad se apoya en información concreta y sigue necesitando validación.
Preparar el contacto y organizar el seguimiento
Una vez seleccionada la cuenta, toca decidir qué conversación podemos abrir.
Antes de escribir, deberíamos tener una respuesta para tres preguntas: por qué esa empresa, por qué esa persona y qué asunto puede resultar relevante para ella.
Personalizar implica relacionar nuestra propuesta con su responsabilidad y con información contrastada. Añadir el nombre de la empresa a un texto genérico aporta poco contexto.
Por ejemplo, tras un anuncio público de ampliación industrial, podríamos preguntar cómo están planteando la continuidad del mantenimiento durante la puesta en marcha, siempre que ese tema guarde relación con nuestro servicio.
La conversación debe dejar espacio para que el interlocutor confirme, matice o descarte nuestra hipótesis.
El mismo criterio debe orientar el seguimiento. Retomar el contacto tiene más sentido cuando podemos aportar un caso comparable, responder a una cuestión pendiente o compartir información útil. Si la persona indica que el momento no es adecuado, conviene registrar esa circunstancia y acordar, cuando proceda, cuándo volver a hablar.
Mantener la continuidad entre LinkedIn y el proceso comercial
Después del contacto, necesitamos registrar lo aprendido: si existe interés, qué información falta y qué siguiente paso se ha acordado.
Recomendamos llevar ese seguimiento al CRM o al sistema comercial habitual de la empresa. Así, el conocimiento de la cuenta queda disponible para el equipo y puede utilizarse al preparar una llamada, una reunión o una propuesta.
Este trabajo forma parte de una estrategia de Social Selling en LinkedIn, en la que investigación, presencia profesional y conversación acompañan al proceso de venta.
Medir el avance de la prospección
El número de leads guardados permite observar actividad, pero dice poco sobre la calidad de la prospección.
Para evaluar el trabajo, recomendamos revisar cuántas cuentas cumplen los criterios definidos, cuántas conversaciones permiten conocer una necesidad y cuántas avanzan hacia un siguiente paso acordado.
También interesa analizar las respuestas negativas. Si muchas empresas no encajan, quizá debamos revisar la selección. Si el interlocutor suele derivarnos a otra persona, puede ser necesario ajustar los cargos buscados. Si las conversaciones se detienen, conviene estudiar el enfoque y el seguimiento.
Una rutina semanal puede incluir revisar cuentas, investigar novedades, preparar contactos y registrar resultados. El volumen debe ajustarse a la capacidad real del equipo para atender cada conversación.
Incorporar Sales Navigator a la rutina comercial
Para que la metodología se mantenga, necesitamos reservar tiempo y definir responsabilidades. Una propuesta sencilla consiste en distribuir el trabajo en tres momentos durante la semana.
Al inicio, revisar las cuentas prioritarias y las novedades que puedan cambiar el orden de trabajo. En un segundo bloque, investigar a los interlocutores y preparar los contactos seleccionados. Al cierre, actualizar las conversaciones y decidir las próximas acciones.
No todas las cuentas necesitan un mensaje cada semana. Algunas requieren más investigación; otras, una llamada ya acordada; y otras deben permanecer en seguimiento hasta que exista un motivo relevante para actuar.
En equipos con varios comerciales, recomendamos asignar un responsable por cuenta y compartir lo aprendido. Esto ayuda a evitar acercamientos descoordinados y permite aprovechar relaciones que ya existen dentro de la empresa.
Formación en Sales Navigator para equipos comerciales
Aprender dónde están los filtros ayuda a utilizar la herramienta. Aprovecharla en ventas exige trabajar también las decisiones que hay detrás de cada búsqueda.
En Biwott abordamos Sales Navigator desde esa perspectiva: definir empresas objetivo, identificar interlocutores, interpretar señales, establecer prioridades y preparar el contacto dentro de una metodología comercial.
El propósito es que el equipo pueda aplicar lo aprendido a sus propias cuentas y mantener una forma de trabajo compartida.
¿Vuestro equipo utiliza Sales Navigator, pero necesita ordenar su prospección? En nuestra formación en LinkedIn Sales Navigator trabajamos cómo convertir la herramienta en un apoyo real al proceso de venta B2B.
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