Contactar con una empresa que todavía no conoce nuestra marca es uno de los grandes retos de la prospección comercial. El posible cliente no sabe quiénes somos, qué experiencia tenemos ni por qué debería dedicar tiempo a escuchar nuestra propuesta.
Una estrategia coordinada de LinkedIn para empresas permite preparar ese primer acercamiento. La idea consiste en utilizar LinkedIn Ads para dar visibilidad a la marca entre determinadas empresas y decisores antes de que los comerciales contacten con ellos desde sus perfiles profesionales.
De esta forma, el contacto no se produce necesariamente desde un desconocimiento absoluto. El potencial cliente puede haber visto previamente un anuncio, un contenido o una publicación relacionada con la empresa.
Esto no significa que la publicidad garantice que cada persona recuerde la marca. Sin embargo, sí puede aumentar la probabilidad de reconocimiento y facilitar el inicio de una conversación comercial.
¿En qué consiste esta estrategia de LinkedIn?
La estrategia combina tres elementos:
- Sales Navigator para encontrar empresas y profesionales de interés.
- LinkedIn Ads para generar visibilidad entre esas cuentas.
- Los perfiles comerciales para iniciar después el contacto.
El proceso comienza seleccionando empresas con potencial para convertirse en clientes. Después, se identifican los cargos que participan en la decisión de compra y se crea una campaña publicitaria dirigida a ese mercado.
Durante una primera fase, esas personas reciben anuncios relacionados con la marca, su especialización o los problemas que resuelve. Más adelante, los comerciales se acercan mediante invitaciones, comentarios, mensajes u otros canales.
Esta metodología está relacionada con el Account-Based Marketing o ABM, un enfoque de marketing B2B que concentra los esfuerzos de Marketing y Ventas en un conjunto de cuentas prioritarias.
En lugar de lanzar una campaña general y esperar a que aparezcan oportunidades, la empresa decide con qué organizaciones quiere trabajar y coordina diferentes acciones para ganar presencia dentro de ellas.
¿Por qué utilizar LinkedIn Ads antes del contacto comercial?
En una prospección completamente en frío, el destinatario debe entender rápidamente quién es el comercial, qué empresa representa, qué ofrece y por qué debería responder.
La publicidad puede adelantar una parte de ese proceso.
Antes de recibir una invitación o un mensaje, el posible cliente puede haber visto:
- El nombre y la identidad visual de la empresa.
- Una explicación de su especialización.
- Un contenido sobre un problema de su sector.
- Un caso de éxito.
- Una guía o documento profesional.
Cuando el comercial aparece más adelante, la empresa puede resultarle familiar. Esa familiaridad no equivale todavía a confianza ni asegura una respuesta, pero puede facilitar el reconocimiento inicial.
La publicidad actúa principalmente en la fase de descubrimiento. Su objetivo no tiene que ser conseguir una venta directa desde el anuncio, sino preparar el contexto para que el equipo comercial continúe el proceso.
Esta coordinación resulta especialmente útil en ventas B2B, donde los ciclos de compra suelen ser largos, intervienen varios decisores y los servicios necesitan una explicación consultiva.
Cómo aplicar esta estrategia paso a paso en LinkedIn
1. Definir las empresas que pueden convertirse en clientes
El primer paso consiste en definir a qué empresas interesa llegar antes de diseñar el anuncio. Marketing y Ventas deben definir conjuntamente el perfil de cliente ideal. Para ello pueden utilizar criterios como:
- Sector.
- Tamaño de la empresa.
- Ubicación.
- Mercados en los que opera.
- Necesidades potenciales.
- Encaje con los servicios ofrecidos.
También conviene revisar los clientes actuales. Analizar los proyectos más rentables, los sectores con mejores resultados y las relaciones comerciales más duraderas puede ayudar a encontrar patrones.
El objetivo consiste en seleccionar empresas con un encaje comercial real, priorizando la calidad de la lista frente a su tamaño.
2. Buscar empresas y decisores con LinkedIn Sales Navigator
Una vez definido el perfil de cliente ideal, Sales Navigator puede ayudar a localizar las empresas y personas que cumplen esos criterios.
La herramienta permite realizar búsquedas de cuentas y de leads. La búsqueda de cuentas sirve para encontrar organizaciones, mientras que la de leads permite localizar profesionales dentro de ellas.
Entre los filtros disponibles se encuentran:
- Empresa actual.
- Cargo.
- Función profesional.
- Sector.
- Ubicación.
- Tamaño de la empresa.
- Contactos compartidos.
La búsqueda no debería limitarse siempre a una sola persona. En una decisión B2B pueden participar varios profesionales:
- El director del departamento.
- La dirección general.
- El responsable de Compras.
- El responsable financiero.
Por ejemplo, una empresa que vende servicios de marketing industrial puede necesitar contactar con directores de Marketing, responsables comerciales y gerentes. Cada perfil tendrá una función diferente dentro del proceso de compra.
Sales Navigator permite guardar cuentas y leads para organizar el seguimiento. Esto facilita que el equipo comercial trabaje sobre una lista previamente acordada con Marketing.
3. Crear la audiencia en LinkedIn Campaign Manager
Una vez seleccionadas las empresas, la audiencia se configura en Campaign Manager, la plataforma desde la que se gestionan las campañas de publicidad en LinkedIn.
LinkedIn permite crear audiencias mediante listas de empresas o de contactos. Las listas de empresas permiten subir las organizaciones objetivo y aplicar filtros como cargo, función profesional, nivel de responsabilidad o ubicación. Así, los anuncios se dirigen a los perfiles más relevantes dentro de cada compañía.
También pueden utilizarse contactos procedentes de una base de datos propia o de un CRM, siempre que su uso sea legítimo. LinkedIn intentará relacionarlos con sus usuarios, aunque no todos los registros coincidirán.
Sales Navigator sirve para localizar y organizar cuentas y leads, mientras que la audiencia publicitaria se prepara en Campaign Manager. Además, LinkedIn exige un tamaño mínimo de audiencia, por lo que las listas demasiado pequeñas pueden necesitar ampliarse o combinarse con otros filtros.
4. Crear anuncios de LinkedIn orientados al reconocimiento
La función de la campaña es hacer que las cuentas seleccionadas descubran la empresa y entiendan qué puede aportarles. Para conseguirlo, los anuncios deben asociar la marca con una idea clara, como un problema que resuelve, una especialización, una metodología o un caso de éxito.
El branding B2B no consiste únicamente en mostrar el logotipo. La marca debe quedar asociada a una especialización, una capacidad o una solución concreta.
También debe existir continuidad. Si cada anuncio comunica una propuesta diferente, será más difícil construir una percepción clara.
5. Elegir el formato adecuado de LinkedIn Ads
LinkedIn ofrece varios formatos publicitarios. Para esta estrategia, los más útiles son aquellos que permiten explicar la propuesta de valor y generar recuerdo.
- Anuncios de imagen, adecuados para comunicar mensajes sencillos y repetibles.
- Anuncios de vídeo, útiles para explicar una propuesta y mostrar a comerciales o directivos. Este formato ayuda a humanizar la marca.
- Document Ads, recomendables para compartir guías, informes o casos de éxito. Es especialmente útil cuando la empresa necesita demostrar experiencia
- Thought Leader Ads, que permiten promocionar publicaciones de perfiles personales y conectar la campaña con los expertos de la empresa.
La elección dependerá del contenido y del nivel de profundidad necesario, pero todos los formatos deben reforzar la misma propuesta de valor.
6. Preparar los perfiles comerciales de LinkedIn
La publicidad puede despertar curiosidad, pero el perfil del comercial debe consolidar la credibilidad.
Cuando alguien recibe una invitación o un mensaje, es habitual que visite el perfil del remitente antes de responder. Si encuentra un perfil incompleto, genérico o excesivamente comercial, el reconocimiento creado por la campaña puede perderse.
El perfil debería explicar:
- A qué empresas ayuda.
- Qué problemas conoce.
- Qué soluciones ofrece.
- En qué sectores tiene experiencia.
- Qué resultados puede mostrar.
- Qué contenidos comparte.
También conviene revisar la fotografía, la imagen de portada, la sección “Acerca de”, la experiencia, los contenidos destacados y la actividad reciente.
La campaña y el perfil deben transmitir la misma propuesta. La optimización del perfil de LinkedIn forma parte de la estrategia comercial.
7. Iniciar el contacto comercial en LinkedIn
Tras la fase de publicidad, el equipo comercial puede comenzar el acercamiento de forma personalizada, teniendo en cuenta la importancia de la cuenta y la actividad del contacto.
Puede empezar siguiendo al posible cliente o interactuando con sus publicaciones mediante comentarios que aporten valor. Cuando exista un contexto claro, será un buen momento para enviar una invitación breve y personalizada.
Después de conectar, el primer mensaje debe demostrar conocimiento sobre la empresa, el cargo o sus posibles necesidades, evitando propuestas genéricas o demasiado comerciales.
LinkedIn también puede combinarse con otros canales, como el correo o el teléfono. Esta integración forma parte de una estrategia de Social Selling en la que la plataforma ayuda a preparar y desarrollar la relación comercial.
8. Coordinar el momento del contacto en LinkedIn
La campaña necesita tiempo para generar exposición. Activar los anuncios y comenzar la prospección unas horas después difícilmente permitirá construir reconocimiento.
Una secuencia razonable sería:
- Activar la campaña.
- Mantener una primera fase de visibilidad.
- Revisar las empresas alcanzadas.
- Priorizar las cuentas de mayor interés.
- Iniciar la actividad de los comerciales.
- Personalizar el contacto.
- Mantener publicidad y contenidos durante el seguimiento.
No existe un plazo idéntico para todas las empresas. La duración dependerá del tamaño de la audiencia, el presupuesto, la frecuencia y el ciclo comercial.
Cómo medir y optimizar una estrategia de LinkedIn Ads y ventas
Una estrategia conjunta de LinkedIn Ads y prospección comercial debe evaluarse combinando métricas de Marketing y Ventas. En publicidad conviene revisar el alcance, las impresiones, la frecuencia, las interacciones, las empresas alcanzadas y el coste por resultado. En la parte comercial, deben analizarse las invitaciones aceptadas, las respuestas, las conversaciones iniciadas, las reuniones y las oportunidades generadas.
La información más útil aparece al relacionar ambos grupos de datos:
- Qué cuentas expuestas a la campaña respondieron al comercial
- Cuáles generaron una reunión
- Qué oportunidades estuvieron influidas por la publicidad
En los procesos B2B intervienen varios puntos de contacto, por lo que no siempre es posible atribuir una venta a un único anuncio. Además de medir conversiones directas, conviene analizar la influencia de la campaña sobre las cuentas prioritarias.
Para obtener resultados fiables, también es importante evitar algunos errores. No debe asumirse que todos los miembros de la audiencia han visto o recuerdan el anuncio. Tampoco conviene utilizar mensajes demasiado corporativos, contactar desde perfiles incompletos o automatizar todas las interacciones.
La coordinación entre Marketing y Ventas es esencial. Ambos equipos deben compartir las cuentas objetivo, los cargos prioritarios, los anuncios activos, el calendario y los resultados obtenidos. Así podrán ajustar la campaña y el seguimiento comercial a partir de información común.
Ventajas de coordinar LinkedIn Ads y los perfiles comerciales
La principal ventaja es que Marketing y Ventas trabajan sobre las mismas empresas.
LinkedIn Ads genera visibilidad y los comerciales convierten esa presencia en conversaciones. Esta coordinación puede aportar:
- Mayor reconocimiento de marca.
- Más contexto antes del primer mensaje.
- Una propuesta de valor coherente.
- Mejor aprovechamiento del contenido.
- Mayor alineación entre Marketing y Ventas.
La publicidad no sustituye el trabajo comercial ni convierte automáticamente un contacto frío en una oportunidad. Su función es preparar el terreno y ayudar a que la empresa resulte reconocible antes del acercamiento.
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Trabajamos en la definición de cuentas objetivo, la segmentación de campañas, la creación de contenidos y la optimización de perfiles profesionales. También acompañamos a los equipos en la implantación de estrategias de Social Selling orientadas a generar oportunidades comerciales.
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